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¿Abandonar su tienda por comercio electrónico a tiempo completo? Piensa otra vez

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El año pasado, las ventas minoristas en EE. UU. aumentaron un 19,3 % con respecto a 2020, incluso con los golpes dobles por el aumento de la inflación y la cadena de suministro aún lenta. Gran parte de ese número provino de transacciones de comercio electrónico. Incluso en 2021, la pandemia hizo que muchos minoristas físicos abrieran canales de comercio electrónico y, en función de los picos de ventas que tuvieron esos esfuerzos, algunos están considerando abandonar sus ubicaciones físicas por completo. Pero si ese eres tú, entonces deberías volver a ponerte la gorra de pensar. El comercio minorista físico está repuntando.

Los datos recientes muestran que el sesgo hacia el comercio electrónico se está corrigiendo y que los consumidores se están sintiendo muy cómodos con las compras en la tienda nuevamente. En 2020, el vecindario minorista de su ciudad probablemente se veía un poco deteriorado, con tiendas tapiadas, avisos de cierre y empleados de tiendas con suficiente tiempo libre para hacer su propio carbón. Eso ha cambiado.

Según un nuevo informe de Morning Consult que encuestó a más de 8000 adultos en los EE. UU., así como en Australia, China, Europa y México, los cierres de tiendas se redujeron un 65 % con respecto al año pasado. Eso debería hacer que los minoristas tradicionales con visión de futuro trabajen en experiencias de compra en la tienda, optimización del espacio y sinergias entre sus ubicaciones físicas y sus nuevos recursos de comercio electrónico.

En el primer mes de 2022, la investigación de Morning Consult muestra que solo los minoristas estadounidenses anunciaron 1910 nuevas aperturas de tiendas, además de los datos de 2021 que indicaron significativamente más aperturas de tiendas que cierres año tras año. La clave para el comercio minorista físico fue y es la comodidad. Si el producto está en stock, aún es más conveniente ir a buscarlo en lugar de comprarlo en línea y esperar a que se complete el envío.

El aumento de las compras en tiendas físicas significa que los minoristas deben comenzar a centrarse en crear la experiencia en la tienda más conveniente que puedan. Los minoristas de comercio electrónico, por otro lado, tienen que dejar de andar a la deriva. El golpe de la pandemia parece haber terminado, por lo que para que las empresas sigan creciendo, debe centrarse en descubrir productos más fácilmente y en estrategias de cumplimiento cada vez más rápidas.

Las principales plataformas de comercio electrónico

Para las operaciones físicas, los principales impulsores son los compradores mayores y los vecindarios rurales. Los consumidores más jóvenes siguen, previsiblemente, optando por la compra web. Pero esos «compradores mayores» incluyen a los consumidores de la generación Z y la generación del milenio que aún prefieren una experiencia de compra en persona. Las áreas rurales, especialmente aquellas donde el ingreso familiar promedio es de $50,000 o menos, también tienen muchas más probabilidades de optar por comprar en la tienda. Esta audiencia considera que las tiendas físicas ofrecen precios más razonables y les gustan las ofertas y los cupones locales que obtienen en esas tiendas.


Para el comercio electrónico, se trata de un cumplimiento rápido

Ya sea que sea un minorista físico o una tienda de comercio electrónico, decir que la desaceleración de la cadena de suministro le está dando dolor de cabeza es quedarse corto. Es más como si alguien hubiera estado tratando de darle a tu cráneo un techo corredizo todos los días durante los últimos dos años. Pero las operaciones de comercio electrónico son un poco más desafiantes, ya que el cumplimiento rápido de pedidos es una de las formas clave en que los consumidores juzgan su experiencia de compra en línea. Los minoristas físicos tienen algunas herramientas más a su disposición, ya que pueden conectarse directamente con los clientes. Una sonrisa útil en un mostrador sigue siendo una experiencia mucho mejor que un formulario de deja tu comentario aquí.

Perfiles demográficos de las expectativas de cumplimiento de los consumidores

Gráfico de Morning Consult que muestra las expectativas de cumplimiento minorista entre audiencias

(Cortesía de Morning Consult)

Según la investigación de Morning Consult, los hombres, los millennials y los habitantes de la ciudad son los que más impulsan la tendencia de entrega rápida. Eso significa que si el comercio electrónico y los minoristas físicos esperan clientes más jóvenes y más urbanos, ambos harían bien en asociarse con un servicio de entrega urbano ultrarrápido. Pero si no está en ese barco de audiencia, la entrega rápida no es una prioridad: los datos de Morning Consult también muestran que muchos consumidores están de acuerdo con una espera de hasta 5 días para ciertos tipos de productos.

Los clientes más jóvenes también quieren utilizar los últimos métodos de pago, y eso se aplica tanto a los compradores en línea como a los que compran en la tienda. La investigación de Global Payments muestra que las billeteras digitales están creciendo en popularidad junto con otros métodos de pago móvil y sin contacto, especialmente para los consumidores más jóvenes. Ese estudio muestra que el 65 % de los millennials usan una billetera digital en 2021, frente al 59 % en 2020. También muestra que el 57 % de la generación Z usa una en comparación con el 50 % en 2020.


El impulso de fusionarse

Si es un minorista con presencia tanto física como en línea, debe trabajar para unir estos aspectos de su operación. Y las dos mejores formas de hacerlo son el marketing y la recogida en la tienda.

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Morning Consult tiene la recolección en la tienda aún aumentando en noviembre y diciembre de 2021, lo que tiene sentido considerando que omicron y la temporada de compras navideñas aumentaron en ese período de tiempo. Pero un número significativo de esos clientes en realidad estaba buscando productos específicos. Aparentemente, la escasez de productos superó tanto las preocupaciones de conveniencia como las de seguridad. La tendencia de recogida es ligeramente inferior a principios de 2022, pero también lo es el comercio minorista en general.

Esto nos lleva al marketing, donde el descubrimiento de productos sigue siendo una espina en el costado del comercio electrónico. Los enormes catálogos de productos pueden mostrar una larga lista de productos frente a un cliente que navega por la web, pero a esos consumidores ya no les resulta conveniente. A menudo están comprando algo específico, y tener innumerables opciones, especialmente si esas «opciones» son simplemente ubicaciones patrocinadas vagamente relacionadas, es una experiencia perjudicial en estos días. Los proveedores de comercio electrónico deben encontrar mejores formas para que los consumidores encuentren lo que buscan y, al mismo tiempo, comercializar de manera efectiva los últimos productos y ofertas.


La nueva normalidad del comercio minorista

Al igual que los empleados deben adaptarse a un mundo de trabajo híbrido posterior a la pandemia, los minoristas también deberán adaptarse a las nuevas tendencias a largo plazo.

El hecho de que el tráfico peatonal esté creciendo es una buena noticia para muchos minoristas, en particular para aquellos que dependen de los clientes locales. Pero esos minoristas tradicionales aún enfrentan los desafíos constantes de contar con personal adecuado y mantenerse al día con la demanda de productos. Gestionar estas variables y, al mismo tiempo, trabajar para que la experiencia de compra del consumidor sea lo más cómoda y agradable posible debe ser la máxima prioridad para el próximo año.

Para los proveedores de comercio electrónico, 2022 se tratará de la velocidad de cumplimiento y de hacer que la experiencia de compra en línea del consumidor sea lo más simple y fluida posible. Eso significa hacer que sea más fácil para ellos encontrar exactamente lo que quieren, permitiéndoles pagarlo utilizando los medios más actualizados y luego haciéndolo llegar a su puerta lo más rápido posible. Si es posible, combine sus operaciones en línea y físicas con marketing cruzado, descuentos y cumplimiento de pedidos.

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